公益营销活动：美国运通、Gap 和其他公司的经验教训
公益营销活动可以成为您的企业在充满挑战的时期创造品牌知名度和展现社会责任的一种方式。它有双重目的：增加公司利润并为社会的进步做出贡献。改善社会目标可以采取不同的形式，例如引起人们对慈善组织的关注或向组织捐款。公益营销活动可以追溯到 20 世纪 80 年代。众所周知，美国运通 1983 年与埃利斯岛基金会合作，筹集了 170 万美元修复自由女神像的活动。美国运通承诺 1983 年第四季度美国每发行一张新卡，就会为自由女神像的修复捐赠一美分。这项活动的成功激发了公益营销趋势，《华尔街日报》1988 年的一篇文章对此进行了讨论营销学。
在开始公益营销活动之前，了解此类营销的最佳实践会很有帮助。让我们首先举例说明一些成功和不太成功的活动的示例。
成功的事业营销活动。
The Body Shop 是一家提供美容和护肤产品的公司，与约会应用程序 Tinder 合作开展了一项恢复雨林的公益营销活动。具体来说，The Body Shop 为来自越南的红腿白猴 Reggie 创建了 Tinder 个人资料，其中包含有关生物桥计划的信息。The Body Shop 于 2016 年发起了“生物桥”计划，旨在帮助创建濒危物种可以相遇、交配和重新繁殖的走廊。该活动与该公司长期以来反对动物化妆品测试的做法非常一致。
公益营销活动：可能会出现什么问题？
2019 年，汉堡王开展的与心理健康意识相关 手机号码清单 的公益营销活动（其中包括公司向 Mental Health America 捐款）受到批评，因为有些人认为心理健康与公司品牌无关。此外，一些人质疑该公司是否为员工提供了有意义的心理健康支持。为了避免汉堡王面临的那种批评，请将您公司的品牌与您支持的事业结合起来。如果您的公益营销活动涉及向某个组织捐款，那么这些捐款就会受到严格审查。
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公益营销活动的提示。
要为您的公益营销活动的开展提供信息，请使用以下公益营销技巧。
将公益营销活动的重点与公司的历史和价值观保持一致。
当公益营销活动与公司的长期立场相关时，它就能取得良好的效果。例如，The Body Shop 就有倡导动物福利的历史。他们帮助濒危物种的公益营销与他们不在动物身上测试化妆品的承诺相吻合。相比之下，汉堡王因开展一项被视为与公司品牌无关的心理健康活动而受到批评。
有些品牌以与其品牌直接相关的方式支持一项事业。十多年来，鞋业公司 Toms 开展了“One for One”计划，以一对一的方式捐赠了超过 9000 万双鞋（即，当顾客购买一双鞋时，Toms 将捐赠一双鞋），然后于 2019 年结束该计划。如今，这家鞋类公司将其三分之一的利润捐赠给慈善事业。
当您考虑合作伙伴和事业时，请确保您的公司与您支持的事业之间不存在冲突或明显的冲突。2011 年，肯德基特许经营店发起了一项活动，以销售一大罐百事可乐为基础，支持青少年糖尿病研究基金会。《大西洋月刊》总结了这次活动的问题：“对抗糖尿病最糟糕的方法：买一大杯百事可乐。”
通过询问您的同事您的公司过去支持过哪些事业、慈善机构和非营利组织来应用此技巧。这些过去的行动可能为公益营销活动指明了潜在的方向。
根据潜在的活动考虑您的就业标准。
发起公益营销活动可能会促使人们质疑您公司的业绩记录。
以产品（红色）为例。2006 年，音乐家波诺 (Bono) 推出了 Product (RED)，其中“消费品系列的利润专门用于抗击全球艾滋病流行”。Product (RED) 涉及与多个品牌的合作，其中包括 Gap。据 NBC 新闻报道，前全球基金执行董事 Richard Feachem 爵士表示，Gap“知道必须履行其承诺，在莱索托的 Product (RED) 制造工厂为工人提供艾滋病毒抗逆转录病毒药物。” 同样的原则也适用于其他公益营销活动。例如，支持环境事业的公司可能会面临有关其可持续发展实践的问题。
记录下你计划的公益营销活动，并与公司其他人（例如人力资源官员）讨论这个想法。分享汉堡王、肯德基和 Gap 的示例，以说明为什么从多个角度审视您的营销活动很重要。
仔细考虑竞选活动的财务方面。
特定公益营销活动的成本和收益可能不会相加。例如，美国运通、苹果和 Gap 等公司参与了 Product (RED) 活动，为艾滋病毒/艾滋病需求筹集资金。不幸的是，NBC 新闻指出，“(RED) 在披露其事业和企业合作伙伴各自受益多少方面，一直大胆排他性且令人惊讶地保密。”
此外，一位产品 (RED) 评论家建立了一个网站，该网站具有“与产品 (RED) 相似的讽刺标志，并敦促消费者将钱直接捐给全球基金”。对公益营销活动的财务细节不断提出质疑和批评可能会分散人们对最终公益事业的注意力。
将这些提示付诸行动：
应用沃伦•巴菲特的报纸测试。询问如果您知道该活动将出现在当地报纸的一篇文章“由一位聪明但相当不友好的记者撰写”中，您对此有何感想。
披露结果。当活动结束时，最好向公众宣布活动结果（例如，向组织捐赠的美元）。披露结果不仅表明您的公司是透明的，而且还可以进一步激发活动的热情。
探索公益营销活动涉及的法律问题。
在规划公益营销活动时，牢记透明度和披露等原则很有帮助。与诸如“将利润捐赠给慈善机构”之类的模糊声明相比，做出具体声明（例如说明捐赠给慈善机构的购买价格的美元金额或百分比）更有帮助。此外，阿拉巴马州、夏威夷州、伊利诺伊州、马萨诸塞州、密西西比州和南卡罗来纳州要求公司进行慈善促销注册。
将这些提示付诸行动：
查看您的公益营销活动材料，了解其清晰度和具体细节（例如，说明捐赠的金额）。
检查适用于您公司活动的任何州或地方公益营销活动法律或法规。
正在寻找其他营销创意？
您可能已经开展了一项公益营销活动。在这种情况下，请考虑其他营销计划，例如直邮活动或立即开始集思广益以进行黑色星期五销售。
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